McDonald's ajusta los precios con inteligencia artificial y abre una grieta entre franquiciados en Estados Unidos

Comprar la misma hamburguesa en dos locales cercanos de McDonald's puede costar distinto. En septiembre de 2026, una Big Mac figuraba a 5,69 dólares en un restaurante de Fresno, California, y a 6,89 dólares en otro ubicado apenas a tres kilómetros. La brecha entre ambos precios era del 21%, aunque no se pudo confirmar que esa diferencia respondiera a las sugerencias automatizadas del sistema o a otros factores comerciales que manejan los franquiciados.

Cómo funciona la herramienta

La cadena aplica aprendizaje automático a un caudal enorme de datos para recomendar precios en cada local. El modelo trabaja con dos ingredientes principales. Por un lado, procesa millones de operaciones diarias provenientes de los casi 14.000 restaurantes estadounidenses de la marca, lo que equivale a observar en tiempo real qué se vende, cuánto se vende y a qué valor. Por otro, incorpora los precios que otros negocios de comida cercana publican en sus menús digitales, incluidos competidores directos como Wendy's y Burger King, dos cadenas que aseguran no utilizar inteligencia artificial para fijar sus propios importes.

El producto de ese cálculo es una recomendación puntual por establecimiento, que puede aplicarse tanto a una hamburguesa del menú principal como a promociones específicas como el café con descuento para personas mayores. Para llegar a esa sugerencia, la interfaz clasifica además la sensibilidad al precio de los clientes que suelen concurrir a cada restaurante. Es decir, estima cuánto estaría dispuesta a pagar la clientela habitual de esa zona y devuelve un número que sirve como referencia. Es lo mismo que ocurre, en una versión artesanal, cuando en la cocina se prueba una salsa, se mide cómo responde el comensal y se ajusta la cantidad de sal: el sistema repite la lógica, pero a escala de millones de transacciones.

• El dato exacto: en Fresno, una Big Mac se vendió a 5,69 dólares en un restaurante y a 6,89 dólares en otro a tres kilómetros, con una brecha del 21%.
• El volumen: el modelo procesa millones de operaciones diarias de unos 14.000 locales en Estados Unidos.
• Los insumos: ventas propias y precios de menús digitales de competidores como Wendy's y Burger King.
• El alcance: las recomendaciones cubren desde hamburguesas hasta promociones como el café con descuento para personas mayores.
• La interfaz: clasifica la sensibilidad al precio de los clientes de cada restaurante y devuelve un valor sugerido por producto.

El reclamo de los franquiciados

Tres franquiciados consultados sostienen que el uso del sistema amplió las diferencias de precios que ya existían entre establecimientos, incluso entre locales ubicados en barrios de una misma zona. Cinco propietarios afirmaron además haber recibido presiones de la compañía para adoptar estas herramientas dentro de su operación. La tensión se refleja también en los documentos internos: una comunicación estableció desde enero de 2026 la obligación de participar de manera constructiva con los consultores y con los sistemas aprobados por la empresa, y un documento de franquicia de junio muestra que la compañía lleva un registro de los apartamientos respecto de los valores recomendados, es decir, de cuántas veces un local se aparta de lo que indica el algoritmo.

McDonald's sostiene que cada franquiciado conserva la libertad de fijar sus precios. La empresa también explica que los costos y las condiciones comerciales de cada local pesan en la decisión final, lo que deja la puerta abierta a que dos restaurantes vecinos terminen cobrando importes distintos por el mismo producto sin que la herramienta sea la causa directa de esa brecha. La convivencia entre la sugerencia algorítmica y la decisión humana es, justamente, el punto que los franquiciados cuestionan.

Lo que todavía no se sabe

• Si la diferencia del 21% entre los dos locales de Fresno fue consecuencia de una recomendación automatizada o de otros factores propios de cada franquicia.
• Qué porcentaje de los casi 14.000 restaurantes estadounidenses utiliza efectivamente las sugerencias del sistema en su menú diario.
• Cuántos apartamientos respecto del precio recomendado registra la compañía y con qué frecuencia los considera en sus evaluaciones internas.
• Si la presión denunciada por los cinco propietarios constituye una práctica extendida o se trata de situaciones aisladas dentro de la red de franquicias.